Tala är guld

Foto: Niklas Palmklint

Efter snart tre månader som kommunikationsdirektör på Bonnier börjar Mårten Lyth bli varm i kläderna. Här berättar han om utmaningarna, sin syn på kommunikation och vitsen med att ha en vd som svarar i telefon personligen när journalisterna ringer.

Vad är ditt uppdrag på Bonnier?

— Uppdraget är att värna och utveckla bilden av koncernen på alla våra marknader. Utmaningarna ser givetvis olika ut i Sverige och utomlands men målet är detsamma - att Bonnier ska vara en attraktiv mediekoncern att samarbeta med och arbeta för.

— Sedan tycker jag att det är viktigt att ge kommunikation en tydligare roll här. Svårigheten är att det inte alltid är helt självklart vad nyttan med kommunikation är, när det är just det som företaget sysslar med, själva livsluften i verksamheten.

Vad tycker du själv att kommunikation ska vara?

— Min syn är att kommunikation måste bidra till att skapa ett värde och hjälpa företaget att nå sina affärsmål - då gör den nytta.

Hur skiljer sig din roll från dina företrädares?

— Framför allt genom att Bonnier som varumärke är betydligt mer synligt i dag. Det var inte länge sedan man internt ifrågasatte om Bonnier ens var ett varumärke, i dag har vi tagit steget då vi säger "ja, vi är ett varumärke, det är så här vi uppfattas av omvärlden". Men jag håller på och formar den här rollen och utforskar möjligheten att bättre tillvarata alla de fantastiska kompetenser och resurser som finns i Bonniervärlden.

Bonnier publicerar allt från affärstidningar i Östeuropa och surfsajter i Kalifornien till finska tv-stationer och tyska bokförlag. Är det över huvud taget meningsfyllt att samla allt detta under ett varumärke?

— Inte på konsumentsidan. På koncernnivå är det däremot viktigt att påpeka att det är ett varumärke vad gäller värderingar, visioner och drivkrafter. Men vi har ingen ambition att Bonnier ska bli ett starkt konsumentvarumärke. Flera av våra bolag har mycket starkare varumärken än Bonnier, och så ska det vara. Bonnier ska vara ett stöd och en trygghet, att man som medarbetare upplever att man är en del av någonting större. Det finns ett värde i att det finns en mytisk aura kring Bonnier som fenomen.

Hur gör du för att få en överblick över verksamheten?

— Än så länge har jag bara besökt Bonnierföretag i Stockholmsområdet, men min ambition är att besöka alla våra bolag i världen för att komma nära verksamheten och förstå vilka frågor de brottas med.

Och dina arbetsuppgifter ser väl rätt olika ut i Sverige och utlandet?

— Ja, i Sverige finns det en uppfattning, som man måste förhålla sig till. Utomlands är vi mindre kända och det finns ingen bestämd uppfattning om vad Bonnier är. Så i Sverige är utmaningen att balansera och påverka bilden, i exempelvis USA, Tyskland och Ryssland handlar det om att öka kännedomen.

"Balansera och påverka", säger du. Det känns som om det finns många fallgropar, med tanke på Bonniers ställning?

— Det första vi måste bestämma oss för är om vi vill vara med och påverka uppfattningen om Bonnier. Vill vi vara med i samtalet? I så fall kan vi göra det genom att agera, våga vara konstruktiva i samtalet med dem som har åsikter om oss. Bilden av Bonnier i Sverige baserar sig på hur det såg ut för 20-30 år sen, och den bilden behöver moderniseras. Men det handlar inte om att förändra verkligheten utan att kommunicera hur verkligheten ser ut. Och i vissa fall kanske vi måste våga tala i egen sak.

Vad är den största missuppfattningen eller myten om Bonnier?

— Att ägarna styr eller påverkar redaktionernas arbete och det redaktionella innehållet. Det finns en otrolig tydlig integritet hos varje bolag. Våra kärnvärden belyser väldigt mycket den frihetsgrad man har inom Bonnier - vi har en stark tro på individens styrka, vi brinner för att marknadsföra andras åsikter och vi kämpar för det fria ordet.

Ibland får ägarna i familjen Bonnier kritik för att de är för slutna och osynliga. Stämmer det, tycker du?

— Det tycker jag inte alls stämmer. Det finns oerhört få företag i den här storleken i världen där koncernchefen själv svarar i telefon och pratar med de journalister som ringer vilket Jonas Bonnier gör. Som kommunikationsdirektör kanske jag inte alltid tycker det är en optimal situation... men det säger en del om vår öppenhet. Vi har ju också nyligen kunnat se en tretimmars dokumentärserie om familjen Bonnier, där man öppnade arkiven för programmakarna. Samtidigt ska man inte förneka att det finns ett värde i att det finns en mytisk aura kring Bonnier som fenomen.

Hur har tv-serien Familjen Bonnier påverkat varumärket Bonnier?

— Det är klart att den har varit bra. Den har gett en större insikt i familjens historia, och förhoppningsvis en mer rättvisande bild av hur man blev det man är i dag.

Vad är din högsta prioritet just nu?

— Att ta vidare det varumärkesarbete som har påbörjats, rulla ut och presentera det i företagen och se till att det börjar få effekt. Det är mycket mer än ett papper och en ny logga - det handlar om hur vi uppträder och hur vi samarbetar. Det här är inte en kampanj, det är snarare ett tillstånd. Med det arbetet följer också att se över de olika strategier, planer och policyer som finns.