Gratis är gott – eller hur?

För några år sedan rasade det så kallade gratistidningskriget i Stockholm. Tre tidningar med tre olika ägare slogs om att få sticka tidningarna i händerna på buss- och tunnelbaneresenärer.

Metro var först ut 1995, medan Bonnierägda Stockholm City med sina kolportörer i röda jackor startade 2002 som en konkurrent till Metro. Båda var då femdagarstidningar.

Att gratistidningarna har haft det tufft är ingen överdrift. Metro har lagt ner nästan alla sina editioner i Sverige och många av de utländska, men finns kvar som enda gratisutdelade femdagarstidning i Stockholm. Punkt.se är nedlagd och City gick i september 2008 ner till tredagarsutgivning. Sedan april 2009 är City en tvådagarstidning, och att tidningen har haft svårt att tjäna pengar är ingen hemlighet. I augusti tog Bonnier Tidskrifter över utgivningen, med Daniel Frodin som affärsansvarig och ansvarig utgivare. I dag huserar redaktionen på Kungstensgatan under Spoon Publishing, medan annons, produktion, distribution och marknad sitter på Sveavägen 53, granne med Teknikens Värld som Daniel för övrigt är chefredaktör för.

Frågan är förstås: varför kommer Bonnier Tidskrifter att lyckas där andra misslyckats?

— Fast City var en tvådagarstidning hade man fortfarande kostym för en femdagarstidning, säger Daniel Frodin. Man hade egen IT-avdelning, egen personalavdelning och så vidare. Vi såg att man kunde dra ner på alla delar utom distributionen, och om man dessutom kunde lägga tidningen på ett förlag som Bonnier Tidskrifter som redan har en IT-avdelning och personalavdelning kan det bli en lönsam affär. Det är också mycket lättare att göra redaktionella samarbeten med andra tidningar i huset nu. Vi har börjat med ToppHälsa, men vi tittar på andra samarbeten också. Vi kan göra bättre redaktionellt material när vi har experterna i huset.

Vad ger City läsarna som de inte kan hitta någon annanstans?

— Vi är en tidning som gör exklusivt material bara om Stockholm, för stockholmare. Jag brukar säga att vi inte har nyheter men "snartigheter"; vi berättar inte vad som hände igår utan vad som kommer att hända. Vi är också ett forum för hjärtefrågor som ligger nära vår målgrupp — stockholmare mellan 20 och 40 år. Det kan handla om lokaltrafik, arkitektur eller annat som folk har åsikter om. Och till skillnad från Metro, som har ett riksperspektiv, har vi ett rent Stockholmsperspektiv. Men naturligtvis slåss vi om samma annonsörer.

Vad är den största skillnaden mellan nya och gamla City?

— Vi har satsat mer på att ha starka profiler bland våra skribenter, med namn som Annette Kullenberg och Plura. Det är också mer läsning och lite längre texter än tidigare, vilket gör att folk tar tidningen med sig hem i större utsträckning nu än tidigare. Och det är naturligtvis något som våra annonsörer uppskattar.

Medan ni ger bort tidningen gratis talar alla andra om att börja ta betalt på nätet. Finns det inte en motsättning här?

— På nätet har det inte varit så lätt att ta betalt för nyhetsfeature, men vi får väl se vad som händer. Men tack och lov behöver inte vi fundera över det, det är något andra får ägna sig åt.

En brittisk tidning, Kent on Sunday, övergick från att vara gratis till att kosta 90 pence. Kan du tänka dig att någon gång i framtiden ta betalt för City?

— Den brittiska tidningsmarknaden skiljer sig väldigt mycket från den svenska, så det kommer nog inte att hända. I alla fall inte de närmaste fem åren.

För bara en månad sedan tillkännagavs att en annan gratistidning, Rupert Murdochs The London Paper, skulle läggas ner. Annonskonjunkturen är usel. Har gratistidningar verkligen någon framtid?

— Vi vet att det går att tjäna pengar på gratistidningar. Vi är en kraftfull och effektiv kanal för att nå rätt målgrupp, och det känns att det går åt rätt håll. Nu i september nådde vi nästan budget, och då är budgeten hårt satt. Redan 2010 räknar vi med att bära våra kostnader, och senast 2011 ska vi visa plus. Får vi hjälp av konjunkturen kan det gå ännu snabbare.